网络营销：电子商务下一步发展的主流
曾给人们带不无限憧憬和遐想的电子商务已经走过了5个年头。网络购物、电子商场等这些几年前还近似于梦境般的神话，今天已经成为我们身边的现实。
但是，当我们今天回首正视和研究这个现实时，你会发现这种完全以商业零售业为主体的“网上购物”形式，至今仍是一只尚待完善的“丑小鸭”。在火爆炒作的同时，实际运作仍然受到众多外部环境条件的制约。以我国目前情况为例，金融支付系统不完善，信用卡不普及，市场行为不规范，信誉机制沿未确立，流通和配送体系不健全，缺乏法律等监督和保障机制，安全技术手段（如SET加密算法、认证体系等）受国家安全法规的限制等，这些都是制约我国EC发展的因素。
纵观国外电子商务业的发展，也存在着许多问题。例如，大部分网络和电子商务企业都是靠资本投入（如：风险基金、资本市场、金融和股票证券市场等）来支持和发展的，而不是靠自身的“主营”业务。
于是“商机”和“泡沫”就成为投资者和业内人士心中难以割舍和定夺的“心病”。
人们的担心不无道理。根据Forrester、Gewtner等公司最近发布的调查和预测结果，电子商务的发展将会在2004年左右普及并保持在很大规模这行。但是其增长速度会趋于减缓！
增速减缓就意味着：新进入企业数量和新增资本的减少。在这种情况下，那些仍靠资本投入支持的网络和电子商务企业怎么办？那些仅靠后续资本投入来赚取机会（也是超额）利润的先期投资者会怎么看？网络经济的“泡沫”是否会“爆裂”？何时会“爆裂”？这都是萦绕在人们心头挥之不去的“阴影”。
但是，这些问题终将被克服，人类社会和技术总是要向前发展，电子商务将会成为21世纪企业经营和营销活动的主体。“丑小鸭”一定会变成美丽的“白天鹅”，这是时代发展的潮流，也是世人的共识。问题是如何变？下一步应如何发展？怎能样才能既抓住商机，又回避泡沫和风险？就成为社会各界共同关心的话题。
网络营销就是答案。利用网络环境来展开营销工作将成为未来电子商务发展的主流。
通常我们所说的电子商务是指利用网络和电子技术来展开一切商务活动的统称。以商业零售形成为主的网络购物极其相关技术只是整个电子商务涵盖业务范围中的一部分。而以网络和电子技术作为工具和媒体来展开企业的各种经营和营销活动，将会是未来电子商务最具潜力，更有广泛适用性的发展方向。
网络营销是指利用网络和电子技术来展开的、为促进产品销售的企业商务行为。作好营销工作对产品销售有巨大的促进作用。但是，营销又不等同于销售。因而，它可以暂回避掉网络购物所面临的种种问题（如前面谈到过的：支付、安全、配送、法律保障、信誉机制等等），而且适合于所有的企业。
目前一些成功企业的网络营销是围绕商务网站（Business Web Site）其及相关技术来展开的。商务网站已经演变为企业展示其营销策略的主渠道和主窗口。围绕着这样一个主窗口，传统的广告模式；商品、产品、原材料流通模式；企业的品牌战略；购销行为和促销手段；经营和操作模式；市场的概念和形态等等都发生了深刻的变化。企业也从中获得了巨大的经营利益。这些透过GM、GE、Heinz、Kodak、Nike、ESPN等企业商务网站所折射出来的营销策略和相应的企业经营运作模式就可充分地反映出来。这些商务网站都是不直接销售任何产品（甚至有的网站并不刻意去宣传自己的产品），但是它们为企业所带来的经济效益却远非直接销售可比。解读这些案例，令人心旷神怡，不得不折服。在后续的各期中，我将与读者一道，从不同的专题和侧面来逐个地分析这些网络营销的成功案例，共同促进电子商务事业的发展。
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